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一样的社交,为什么微博就能卖出去东西?
2018-06-19 13:13   ?;?      我要评论()
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Twitter彻底关闭电商通道的2017年,大洋彼岸的微博在社交电商领域收获颇丰。去年12月微博微影响力峰会上微博CEO王高飞就透露,截至2017年12月,自媒体通过微博实现的电商收入已经达到187亿元。

社交电商,这个腾讯怎么也打不开局面的融合体,微博与阿里已经玩转了5年。

2013年,微博淘宝版上线。从阿里投资微博初期的广告引流到微博淘宝版,社交电商完成了第一步的流量融合。

2014年,微博支付上线。“浏览—兴趣—下单—支付—分享”的社会化营销闭环成型,从引流到支付,社交电商完成了第二步的转化。

2015年,微博橱窗上线。微博与阿里一起将电商功能开放给各垂直领域的2000多万专业达人,社交电商迎来第三步的全民带货时代。

至此,微博打造的社交电商体系已经基本成型,完成在流量、后台、支付、分享等各个层面的融合。这一系列举措也使微博吃到了一波社交电商的红利。2016年和2017年前11个月,微博为自媒体带去的电商收入分别达到108和187亿。

微博释放电商价值

在《社交红利》一书里,徐志斌认为在社交网络中,对某个账号的信任,会促成用户迅速做出点击链接、购买商品、下载应用、讨论某件事情等决策。

我将其称之为社交网络的决策价值,基于这种价值,用户才有了点击、浏览和购买的行为。很难说,背靠微信的拼多多仅仅是借助价廉才崛起的,基于真实社交用户的拼团也给予了消费者一种信任背书。

决策价值在微博上起到关键作用的事情是2015年上线的微博橱窗。达人们通过社交网络输出的电商能力,使得信任背书的影响力达到了最高峰。

可以说,这种决策价值是成就社交电商的基础,但社交的价值绝不止决策一种。

在打通了流量、支付等社交电商关键环节之后,微博要实现自身社交媒体价值的最大化,往营销层面靠近是一条捷径。

那么微博都做了什么呢?具体表现在三个方面:社交内容营销赋能、社交场景营销赋能和定制化营销解决方案。

先说社交内容营销赋能。微博是天生的内容平台,开放式社交属性又能让内容无限裂变传播。2015年天猫X计划年中大促,就借助微博制造话题迅速吸引海量用户关注;

再说社交场景营销赋能。去年微博推出了满足不同用户需求的“尤物志”,呈现达人“大V”产出的消费相关内容,在此基础上协同品牌方和电商平台实现场景营销。

以雅诗兰黛的消费互动为例,雅诗兰黛在唐嫣主演的锦绣未央热播期间推出同款唇妆,并利用微博话题吸引明星粉丝和潜在客户关注,并尝试对精准人群投放个性化内容。整个过程打通了从品牌展示、曝光到下单交易的全流程;

最后是提供定制化营销解决方案。自天猫开启“天猫超级品牌日”以来,已与微博携手成功为雅诗兰黛、vivo、华为等超过120个知名品牌打造超品日,累计话题矩阵阅读量超过60亿,部分场次效果甚至超过其品牌双11单日的销量。

社交电商模式中微博存在三大价值,分别是媒体价值、社交价值和数据价值。从决策到营销,微博已经释放了自身的媒体价值和社交价值,接下来我们聊聊数据价值,也就是日前微博与阿里联合启动的“U微计划”。

社交电商迈上新台阶

“U微计划”是微博与阿里共同打造的一个社交?消费全域解决方案。通俗点说,就是帮助品牌方能够更高效触达消费者,并实现社交营销对消费者的心智影响可被衡量。

“将每一个评论、赞、顶、喜欢、收藏和分享结合起来,会产生与分享类似的诱人收益。”这也是《社交红利》里的一句话,翻译过来其实就是大数据的妙用。这与“U微计划”里的消费者心智影响可被衡量关系密切。

我们先看“U微计划”的三个维度:

第一,在营销策略阶段,充分将双方优势融合,把社交属性和消费属性进行对接,可以更大规模的触达潜在消费者,找到更多有价值的目标客户;

第二,在营销传播阶段,通过双方营销产品的有机联动,双方营销资源进行串联投放,并及时优化投放策略,帮助品牌提升效率;

第三,在传播沉淀阶段,能够提供更全面的广告评估效果。一个是消费者对产品的兴趣偏好,而另一个是在用户在广告曝光后的行为,两者的融合后可以更丰富去评估广告投入后的效果。原本就只知道点赞和转发的数据,但其实并不知道这些数据背后用户的想法,更别说与之后消费行为的连接。

这三个维度其实在说一件事,那就是微博作为社交电商所拥有的数据价值。那么微博的数据价值重要在哪?“U微计划”的含金量又有多高呢?

我们先看一组数据,微博目前月活跃用户已增长到4.11亿,其中93%来自移动端,是全球第7家活跃用户规模突破4亿的社交产品。如此大规模的流量池,是微博向品牌方提供营销解决方案的天然优势。

并且,基于评论、赞、收藏和分享这些社交行为,微博能够洞察用户的消费趋势,再去结合阿里的人群分析,就能为品牌方提升投放效率。

更重要的是,微博能够为品牌方带来广告投放的精准反馈,这是不同于传统广告和互联网广告的新玩法。率先加入“U微计划”的戴森,就将微博曝光人群与钻展触达的人群关联分析,发现在微博中的互动行为越深入,对戴森在天猫的成交转化率提升越明显。

可以看到,整个“U微计划”实际上是微博作为社交电商迈上的一个新台阶。从社交内容种草到电商拔草,微博在品牌与消费者之间起到了一个桥梁的作用。在决策、引流和数据价值背后,微博即帮助广告主实现了精准触达,也让品牌与消费者产生了更加高效的互动。而微博始终在做一件事情,也就是最核心的领域——专注内容和传播。

投稿:[email protected]

关键词: 微博

责任编辑:王新宇

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